远东控股打造中国民企“软实力”的奇芭
                                   文∕黄鹤

    结束镁光灯下的新闻主持人生涯，变身企业职业经理人，徐浩然对自己的这一次“转身”颇有自信。他告诉记者，早年他曾创办过传媒公司，还创办过两份针对企业培训和管理的公开刊物，自己攻读博士的方向也是管理学，同时还积极参加各种企业管理类课程的学习，包括参加过李践老师的赢利模式课程。对企业管理，对于企业文化品牌建设，徐浩然有着十分丰富的理论和实践经验。

    任何企业都要有精神文化，徐浩然称之为“软实力”。他说：“硬实力是包括产品，质量，价格，渠道；软实力包括品牌建设，企业文化，对外传播，公共关系等。一个企业要基业长青，必须要有自己的‘软实力’，一个没有核心价值观，没有信念的企业，很难走远。远东创立于1990年，历经18年，已经从一个名不见经传的电工塑料厂发展成为一个集电线电缆、医药、房地产、投资等多元化的集团公司。目前，品牌价值已达到56.33亿元，年销售额上百亿。在规模和影响力不断扩大的同时，更为引人注目的是，以远东控股集团董事局主席蒋锡培为核心的远东管理团队对企业内部治理的重视，对企业文化建设的倾心，这在江苏乃至全国都首屈一指。”

 “和与灵”文化  铸就品牌精髓

    一个成功的企业，必然有一个良好的企业文化作为支撑和传播。远东经过十几年的历练和沉淀，在发展过程中逐步形成和提炼出自己品牌的精髓——“和与灵”文化。可以说，远东之所以取得目前的成就，得益于“和与灵”的企业文化的哲学和艺术。

    “和与灵”文化，即以“和”为本、以“灵”为术。和是和谐、和睦、合作和均衡，指构建和谐的氛围，是价值观；灵是灵活、善变、适应，是在待人处事中灵活善变，善于把握不断变化的市场的一种能力，是方法论，可以说，一个是道，一个是术。

    目前，“和”与“灵”已成为远东人共同的价值信念与行为准则，使远东品牌展现出鲜明的个性，并将指引企业实现和谐、快速的发展。

人才战略 为企业发展保驾护航

    远东一直坚持人才为本。每年在培训方面的投入超千万元，年培训近万人次。

    “李践老师曾经说过，选对人比培训人更重要，”徐浩然说：“在人才的引进、培养和挽留上，远东不惜花重金广泛招揽高层次人才。甚至将招聘的触角从国内知名高校、科研院所，延伸到欧美的知名学府，大力引进高素质人才。同时公司高层领导利用各种行业会议、活动机会，主动拜访人才，牵线搭桥做好选人工作。”

    为了提升员工的整体素质，远东从1995年开始创建学习型组织，坚持把培训作为企业的希望工程，创造了多层次的培训体系，把持续提高员工素质作为企业发展的一项战略任务来抓。公司对员工的奖励不再是单纯的金钱和物质，而是提供学习培训的机会，学习是远东对员工的最高奖赏。

    远东除了通过礼贤下士、良好的发展机会、有竞争力的薪酬、公平公正的发展环境来留住人才外，还大力推进员工福利工程，不断完善员工福利计划，把对员工的礼遇落在实处，千方百计地提高员工的生活待遇，坚持以事业、感情、待遇、制度、文化来留住人才。公司自创建以来，先后出台20多项福利政策，极大程度增强了员工归宿感和企业凝聚力。

整合营销  提升品牌价值

    要塑造一个强势的品牌，首要的一点就是必须创造广泛的知名度，这就需要借助媒体和各种营销手段，将品牌推向客户和公众。作为集团的高级副总裁兼首席品牌官，推动远东品牌价值的提升，也是徐浩然今后的工作重心。

    远东在品牌创建过程中，善于把握媒体的需求，创造了众多吸引媒体眼球的亮点和新闻点，比如上了MBA教材的四次改制，已经成为远东品牌的一个鲜明亮点，成为媒体争相报道的焦点，成为远东“和与灵”文化最有力的佐证。蒋锡培当选中共十六大代表、“江苏投资联盟”的成立、“主业+基金”战略的提出等，使远东一次次成为媒体关注的焦点，有效地吸引了媒体的眼球，相关的宣传报道将远东推到公众的面前，对提升远东品牌知名度和美誉度起到了不可估量的作用。

    远东借助各种重要的会议、论坛及活动来传播自己，发表自己的观点。公司高层频频出现于国内外高层次会议并发表演讲，不但巩固了企业在业界的声望，同时借助会议本身的权威性和影响力，吸引大量媒体的关注和免费报道，将企业带入公众视野，有效地扩大了公司品牌的影响力。董事局主席蒋锡培曾先后出席了“世界经济论坛”、“世界顶级企业首脑论坛”、“第二届中日企业经营哲学国际研讨会”、“首届达沃斯欧中企业家大会”、“世界华商大会”等会议论坛并发表演讲,将远东的经营哲学、管理理念等展现在公众面前。

    同时，远东也善于借助媒体的力量，公司高层领导纷纷参加一些知名的媒体节目，比如中央电视台的“赢在中国”和“东方之子”栏目、东方卫视的“波士堂”栏目、中国教育电视台的“培训中国”、“新浪总裁在线”栏目、“网易名人坊”栏目等的专访，宣扬远东的成功发展经验。这些节目的高收视率和高阅读率对提升蒋锡培个人形象和远东整体品牌形象起到了极大的推动作用。

    远东还通过创办企业内刊《远东报》宣传和提升企业形象，增加了目标受众对企业发展的了解, 使品牌的知名度和美誉度不断增加，并间接达到了促进产品销售的目的。徐浩然亲自担任《远东报》的主编一职。同时，远东频繁地邀请客户、媒体、国家及地方领导、合作伙伴等来公司参观考察，让他们零距离地接触企业，进一步增加客户和社会公众对企业的了解，并通过他们将认识传播到更广泛的人群中去，增加了远东品牌的知名度、美誉度及影响力。目前，每年来远东参观考察的客户和记者就有数千人。

    凭借以上几种营销方式的综合运用，结合户外广告、网络广告、平面广告、冠名赞助等常规营销手段，远东有效地实现品牌的传播与推广，不断提升品牌的价值，造就了一个广受市场认同的响亮品牌。

结束语

    结束采访时，正好遇见远东集团的企划部开工作会议，近10名员工鱼贯而入，他们分别有不同的工作职责，在各自的岗位担负着建设企业文化的重任，由此，也可见远东对企业文化的重视与关注。

    18年来，远东在打造企业“软实力”上走过了自己有特色的道路，今天，远东有信心在未来的日子里，将精彩继续演绎。是的，企业的利润取决于管理，企业寿命取决于文化。我们有理由相信，随着远东集团企业文化建设的重心由理念梳理进入运行实施，作为全国首家民企企业文化示范基地的远东控股集团，将会是中国企业界的一棵奇芭，取得文化建设的硕果。

    中国电视如何精准

    很多人都在骂中国节目，包括社会精英说中国电视很通俗、很庸俗、很低俗。这是为什么？我想用一个词概括，中国电视的精准，用广告学来讲不是主动的精准，是被动的精准。因为电视的功能已经泛化为普通的大众的娱乐工具，而已经不再是所谓包罗万象的，既能看社会新闻又能得到教育能够得到熏陶的综合性的信息娱乐工具，他的功能正在边缘化，或者说在散失。中央电视台最好最高的收视率节目，不是一套也不是二套，大部分大家知道是五套、六套、八套、三套等等，其实这也不是一件坏事，中国大部分的节目是慢慢地还给大众，还给普通的消费者，传媒界有一个词讲的很好叫做前仰派、后仰派。前仰派是三高，高学历、高收入、高消费的人群；后仰派是三低，低学历、低收入、低消费；这三高三低决定了电视节目的样式，决定了电视节目广告的投放很多电视现象都是由于这样的现象产生的。所以电视节目有很多的研究，最根本的研究应该是从产业，一切东西的根本就是它的经济形态。像大学的管理学读了之后，我才知道电视中的很多现象，老是找皮毛、找叶子，我们找不到根部，根部就是说一切的事情都是由经济所造成的。所以电视只能靠三样东西，第一是电视剧，第二是娱乐、选秀，第三是体育，电视三大板块基本上保证收视率、保证电视维持运转最主要的王牌节目。

     电视节目的精准，它靠差异化实现。而电视的差异化是什么？电视节目不是差异化而是同质化，电视由于功能的退出大部分是在三低人群中，包括江苏卫视的《人间》节目为什么有这么多人关注，实际上就是他是情感类节目，这时代最需要情感类节目的是什么人？他是三低人群。中国电视目前陷入这样的困境有一点儿失衡，这是我离开传媒行业的一个原因，并不是非要说我个人的成长。而是电视节目本身目前的发展格局，不利于我个人的成长，所以需要做一些离开，进行一些反思。

     可是看互联网就不一样，电视其实也有差异化，但差异化成本非常高。电视的差异化是根据不同的频道，比如说广东卫视写财富，湖南卫视的娱乐，通过频道的差异化，或者说节目的差异化实现了差异，可是他的差异究竟是多少，全部的新闻台有很多，实际上体育频道放的是电视剧，新闻频道什么都放，所以说所谓的定位、所谓的专业化、频道只是一个说词。实际上电视是严重的同质化，同质化的受众、节目非常的严重。所以说选秀节目出台之后有两百多个节目，广电总局已经开始下手了，下一步靠什么来吸引收视。估计《人间》节目不久之后各种人间也会出现，比如说江苏的《新时空》节目，他们说是不是跟联通合作，其实跟联通没有关系。后来新时空节目遍地开发，到处都是。后来做1860演，全国都是新闻演，杭州有一个1818新闻演。都是这样，同质化非常严重。可是互联网发现可以满足每一个人的需求，我们知道人的心理需求有四大，一个是好奇、一个是感动、一个是宣泄，还有一个是认同。这种心理需求实际上在互联网上很容易找到对应的部分，而在电视上很难，我们想宣泄吗？不能。比如说球赛，好不容易才举办一次。选秀在我看来也是一种恶稿，只不过他是渐渐的恶搞，而胡戈他是直接的恶搞。所以电视节目越来越难，电视的创新也越来越难，虽然说电视目前在增长，但相对于互联网的增长，现在电视节目同比是在下降的。报纸就更不用说了，真正对报纸产生影响的不是电视，而是网络。为什么？人们已经习惯，上班的时候看报纸，下班回家看电视。上班的人有几个人在看报纸，每个人自己都配了电脑，在电脑之前谁知道是打游戏还是上网，还是炒股票，无所谓，只要在电脑前工作，老板认为你是勤奋的好员工。这时候上完之后回家看电视，最多是这样，有的人兴趣大了下班还是上网。真正对报纸产业冲击的不是电视，因为他们不具有替代性，是具有互补性，而互联网对报纸的冲击是非常大的。

    电视广告的精准

    电视广告的竞争，电视广告的分流非常严重，电视广告靠四样东西支撑：吃、喝、洗、摸，这四种支撑着电视广告，电视广告任何一台基本上都是这些广告，这些广告是日常消费品，这些广告是不超过100元的商品，这些广告只有吸引在电视前的三低人员，因为他们是这些人群的购买者，这是电视媒体很重要的现象。报纸很重要的一点是房地产的支撑，报纸办的好不好只要看房地产广告的支撑，如果没有房地产广告的支撑报纸一定亏损，这就是媒体广告分流的现象。当然电视广告精准不容易，电视本身是大众媒体，这么多媒体想分流吗？不容易。以前在广东卫视做过女性节目，叫做女性职工，广告全部都是洗发水。到最后说洗哪个不知道，来一个是大家好才是真的好。

     互联网也实现了很多广告真正的精准，比如说第一代的网站、第二代的搜索引擎、第三代的像蚂蚁互动的广告数据，包括刚才上来的蚂蚁互动。电视精准，欧阳先生跟我探讨，倒计时怕受众流失，我在江苏卫视第一个提出倒计时的人，现在很多还在用，但实际上有很多广告商，如果中间段的广告商很有可能遭受的损失是非常大的。而北京台目前还是这样的作风。

     目前有一些新的广告形式，实际上是一种精准广告的变通，比如说电视购物。把垃圾时间的电视广告做成黄金效益，实际上出了很多的问题。尤其是对于减肥、增高虚假侵权的广告进行封杀之后，又出现了手机广告，大部分是卖手机，以前是效果欺诈，现在是价格欺诈。很多人说能上网、能看电视，拿来看未必如此，如果真的要这种效果那需要很多的配件。跟他一模一样型号的手机，可以说是另外的型号，他的价格优惠没有关系，这是一个基本的规则，他是通过消费者的信息不对称，在受害的产品中。互联网的广告也是不能相比的，最重要的一点是打造品牌，而不是受害者，而且可以直接受害产品，不管是淘宝、阿里巴巴、易趣，包括蚂蚁互动，这里不仅仅可以产生蚂蚁购买的兴趣，并且可以点击直接跟他的工作人员进行沟通，决定你是否应该购买这样的产品。这样的精准有效到达率是非常之高的，可是电视广告做不到，只是单向传输，由于电视广告高昂的成本和代价，只能做一种品牌。所以这是一种区别。

   中国电视通路的精准

    电视通路上的精准，实际上是需要突围的。互联网有很多是把电视包进来，电视不能把网络包进来，但很多人用互联网把电视包进来。比如说在P2P下和流媒体在互联网上很容易看到电视，以及手机这样的新兴媒体，十七的新闻有很多都是通过手机来看，还采访了消费者。不断寻找通路上的突破，但这种突破能带来广告效益是多少？目前还是未知数。

     这样说来，电视是不是走到了穷途末路？我觉得不是，电视毕竟有它的特色，尤其是它的媒介公信力还是非常高的，这是最有价值的。也许注意力不是最有价值的，但是它的公信力谁都是无可取代的。所以现在很多媒体知道，在网络上打造知名度，可是在传统媒体上，尤其是像电视的媒体上，打造他的美誉度，知名度加美誉度，才是一个很好的收益。

    将来所有的消费资源实际上是营销组合权，不是简单地说只是媒体、只是互联网、只是电视，他是一个综合的应用，谁能把电视做好，就能做到在新媒体环境下的精准营销。

　　近年来，4P、4C、USP、定位、事件营销、科普营销、整合营销传播、品牌管理等各种完善的或者不完善的、管用的或者不管用的总的来讲属于营销管理范畴的理论层出不穷。特别是不成熟的品牌建设理论的虚热，使不少企业误入歧途，付出了较高的代价。

　　乱花迷人眼，不少原本思路清晰、经验丰富、资历很深的营销总裁、企划总监、市场部经理乃至专门为企业提供企划服务的专业策划公司也变得无所适从起来,即使是一些非常优秀、时间证明是正确的大企业高管也不能例外。

　　在市场变化加快的新形势下，企业如何对待品牌推广？如何保持旺盛的活力？如何优化营销方法和工具？如何处理好内脑和外脑的关系？如何管理营销企划团队？如何进行市场推广方法创新？如果通过各种行销工具与消费者全面沟通、赢得他们的认知、好感、信任与忠诚？我们首先可以做的，就是在企业的发展过程中防止出现以下几种常见的营销陷阱：

    第一，品牌燥热。

    没有人否定品牌的重要性，关键是，不同行业、不同规模的企业在不同时期对品牌的需求和侧重点是不同的。品牌的作用是有限的，不是所有的企业都需要品牌，品牌并非无所不能。无论是联想集团倡导的 “品牌=标志+信誉” ，还是国内或国外人士提出的有关品牌管理的理论。实践总结也好，哗众取宠、纸上谈兵也罢，都有它的时效性、局限性和行业差异性。没有合理利润的品牌推广等于零。品牌推广的前提是销量的对称和合理的利润空间，如果没有这个前提，不赚钱，品牌就是纸老虎，是纸老虎就不会长久。那么，小企业就不做品牌了？当然不是。要先做销量，再做品牌。可以拿出推广费用的合理比率，比如3%或者%5用于品牌推广。在销量的对称和合理的利润空间、市场占有率没有占优势之前，不要进行过度的品牌推广。

　　第二，价格战。

    中国市场轰轰烈烈的 “价格战” 中，最大的受害者恰恰是其发起者。 “价格战” 让信奉规则的外资企业感到不可思议，但外资企业并不是最大的输家。成本增加、平均利润下降、信任度下降、过度促销等， “价格战” 岂能不亏。一时间，倒下多少豪杰。回头看看， “活力不再，旭日落山” ，5年前风光无限大谈特谈国际化的饮料品牌、家电品牌、日化品牌，还剩几个？出局的出局，没落的没落，留下的是没有喝多、一直保持头脑清醒的品牌。

　　第三、大客户梦想。

    营销在于寻找市场空隙，发现消费者需求，满足消费者需求。而赢得K/A只是赢得部分市场，满足了部分消费者的需求。而这部分市场和消费者并不一定是你的目标客户，同时你的产品也并不一定能满足他们。越来越多企业开始从粗放型的营销开始向精耕细作转化。围绕 “ 大客户 ” 进行的客户关系管理、营销方案层出不穷。80/20原则告诉我们，20%的客户产生80%的销量，而这20%的客户又带来了多少利润呢？当所有的人都盯准这 “20%” 的时候，它的价值就肯定被稀释。如果对现有客户的80/20选择还有些道理可言，那拿它去套新客户、大订单的开发简直是 “不计血本” 。相反从 “小” 开始，挖掘不大却有价值的客户才是明智之举。

　　第四、 “一对一营销”。

    互联网的泡沫不仅催生了一大批被高估了价值的IT企业，也催生了这种被高估了价值的理论神话，《商业周刊》盛赞它是 “新营销圣经” ；管理大师汤姆·彼得斯也称之为 “当年最好的营销理论” ……唐·佩珀斯和马莎·罗杰斯认为，所有企业都必须采取这种崭新的竞争战略，才能在未来求得生存和发展。真的如此吗？细细分析就发现一对一营销理论中隐藏了多个营销陷阱：顾客忠诚和导向的陷阱、企业能力和品牌定位的陷阱，数据库万能陷阱，顾客附加价值陷阱，顾客权力陷阱等等。然而按一对一营销的要求，企业难免分散资源于价值链的多个环节，这样就难以培育核心竞争力。掉进一对一营销的这种能力陷阱，企业就不可能获取竞争优势了。

　　此外，营销陷阱还有诸如“产品僵尸症、广告万能症、营销 “鸡头” 病、自我中心论、炒作病、策划低能症、营销万能症、概念营销病”等等，就不一一展开了。　

　　今天，美国已经拥有了世界最强的营销引擎，而中国，则还在营销的迷雾中徘徊。营销其实是差异化选择的游戏，大家都认可的东西往往是 “陷阱” 。针对自身特点独辟奚径，才能在营销中胜出。在竞争日益激烈的时代，企业要长胜不败，就必须培育核心竞争力，也就是说在创造顾客价值的某些方面应比竞争对手做得更好，而且对手模仿不了。随着中国经济的不断增长和多元化，市场的顾客偏好和行为正在不断发生变化，以消费者为导向的买方市场也正在开始登陆中国。按市场机会与竞争的特点、企业的能力基础、品牌定位的要求，将顾客按重要偏好进行适当细分，选取目标市场，关注目标顾客群的共同特点，努力提高他们的满意度，脚踏实地地开展市场营销，平衡近期与远期的成本收益目标。这才是科学的营销之道。

　　当前，我国已处于买方市场初步形成的过剩经济时期，市场竞争日趋白热化，厂商要在市场中赢得竞争优势，争取到更多顾客，光有质量优势和成本优势是远远不够的。不能再以自我为中心的一套过时的理论指导我们中国企业的营销活动。世界范围的营销模式在一天天的变化和不断的创新，产品营销的时代已经过去，今天我们看到了如此多的营销模式，如关系营销、整合营销、在线（网络）营销、直复营销、服务营销、生态营销和数字化营销等等，它们随着时代的发展、市场的进步，为了适应月异的市场变化，除了从 “自我中心论” 的销售向 “顾客中心论” 转移外，还要能引导顾客的创新需求，而由于顾客的多元性，就要求我们营销方式的多样性，自组织性。

徐浩然与世界营销大师米尔顿.科特勒探讨品牌营销之道

徐浩然与老朋友、著名财经主持潘杰客先生

    9月9日，由亚洲国际名优品牌认证监督管理中心、国务院国有资产监督管理委员会研究中心、人民日报、经济日报等单位联合主办的亚洲品牌年度盛事——2008第3届亚洲品牌盛典在香港迪士尼国际会议中心隆重举办，备受关注的权威榜单——“亚洲品牌500强排行榜”也隆重揭晓。远东控股集团荣登“亚洲品牌500强”榜单，集团首席品牌官徐浩然荣膺“亚洲品牌十大创新人物奖”。其它入选的中国代表企业还有：联想、海尔、工商银行、宝钢、中国移动、茅台、五粮液、中石油、长江实业、红塔山、中海油、建设银行、中国平安、蒙牛、潍柴动力等。

    据悉，“亚洲品牌500强排行榜”是由 (ABAS)亚洲品牌测评体系专家系统委员会倾力打造。中国人民大学贸易系副主任王亚星教授，亚洲品牌盛典组委会秘书长王建功先生任执行主席，并邀请亚洲和欧美国家的著名品牌专家和经济学家共30余人出任委员，组织编纂《(ABAS)亚洲品牌测评体系》。

    本次亚洲品牌500强评价体系与前两届相同，从四大维度对亚洲的强势企业进行全面性的测评打分，即企业在市场上的综合表现，在未来的发展潜力，产品的质量水平，以及经营效益等财务指标。四个维度又包括十项细分指标：品牌年龄、国际化程度、营销组合、品牌知名度、资产总额增长率、创新能力、售后服务、质量水平、营业收入、净利润。以上各项指标满分均为10000分，按不同权重加权求和得出综合评分。这四大维度、十项具体指标的加权使本次亚洲品牌的评选更具综合性和客观性。

    总体来看，亚洲品牌500强主要分布在中国大陆及港台地区、日本、韩国、新加坡和印度。其中，中国大陆最多，为221个，日本其次，为116个。日本丰田、韩国三星、日本东芝、日本松下、日本索尼、日本本田、韩国LG、中国联想、中国香港上海汇丰银行、日本佳能分别位列排行榜前10名。
　　
    “亚洲品牌500强排行榜”再一次吸引了世界的目光。亚洲品牌的崛起，必将成为全球经济圈关注的最新焦点。

北京大学经济学院博士后、远东控股集团首席品牌官 徐浩然 2008年9月10日 

    近日，广东省政协科教卫体委员会副主任刘纪显说，现在社会上有一种怪现象，认为学问做得好，就一定要当官，不当官人家就认为你有问题。“这就是‘官本位’思想，说到底就是高校‘衙门化’”。广东省教育厅党组副书记谭泽中举例说明，“深圳一个处长职位，竟有40个教授来争!”(9月6日《新快报》)

    大学本来应该是淡泊名利的教书育人之所，不过在“做官为大”的本位思想在国内尚未消除的情况下，即便我们把“以人为本”挂在嘴边，“官本位”向象牙塔的侵蚀就依然难以避免。著名学者、北大教授陈平原曾痛斥说“中国大学的特点就是越来越像官场！”。 

  “官本位”就是公共权力的运行以“官”为本，公共行为的实施以“官”的利益需要为取向，公共资源的配给以“官”的价值诉求为出发点和落脚点。中国的教育改革具有相对的滞后性，对大学的行政管理依然沿袭着上个世纪五六十计划体制下的层级管理制度，再加上国家目前还对不同的高校划定了不同的行政级别，使得大学这个最应远离官场气息的地方反而带上了浓郁“官本位”色彩，“厅级干部一走廊，处级干部一礼堂，科级干部一操场”已非戏言而成为了活生生的高校现实。去年教师节前夕，教育部副部长赵沁平在参加某高校论坛的时候，痛批某些大学的“官本位”现象有抬头之势，某些功利主义思想影响着学术的发展，使大学作为时代和社会灯塔的作用失去色彩。从教育部领导掷地有声的话语中，我们不难听出他对大学“官本位”现象死灰复燃、日益盛行的担忧。

    “官本位”是对教育的巨大伤害，对为官者而言，现如今各公办大学的主要领导皆由上级机关行政任命，因而这些领导们在上任前后，都是只对上而不对下负责。他们没必要把自己当作为学校为教师服务的公仆，为官一任中不是想尽一切办法去造福一“校”，而是把学校的这个职位当成一块职务升迁的跳板，大学“官本位”必然导致功利主义的盛行，这与十年树木、百年树人的目标相去甚远，一些急功近利、劳命伤财的形象工程、政绩工程在学校里大行其道也就不足为奇了。在“官本位”盛行的校园中，即便花巨资盖了“大楼”，也难以蓄养或引进“大师”，更谈不上营造出海纳百川、兼容并包的“大气”氛围。

    大学“惟官是重，惟官是大”的另一严重后果就是偏离了“惟才是举”的轨道，知识型人才在官僚型人才面前处于被矮化、边缘化的尴尬境地，老师们的师道之尊受到严重伤害，甚至某些大学的学术组织也以官职大小来排序和进行资源分割，真正有知识有能力的老师们的学术权力得不到主张，处于失语半失语状态。迫使很多优秀的高校教师为成就一番事业只能往狭窄的“官道”里挤，有了一官半职之后方能为自己的教育和研究争得一席之地，功夫用在做官上以后，学术腐败、学术浮夸与浮躁之风就骤然吹起。至于“官本位”思想对学生们的影响就更加的恶劣，有的学生也懂得“学而优则仕”，某高校学生会下面一个小小的部门竟然设有部长、常务副部长、执行副部长、副部长多人，比部门成员还多，为当上学生干部互相之间勾心斗角、尔虞我诈，当上学生干部的也不是为学生服务，而是摆架子讲排头，粘惹很多不良的官场风气。 

   “官道”与“师道”是有着本质区别的，虽然都讲奉献，可是善于为官者未必是一个好老师，反之亦然。我们不缺会做官的大学领导，但是缺乏会真正爱师、爱校和爱学生的领导，当然这倒并不是说，大学不需要好的领导，恰恰相反，一个称职的大学管理者，正是一个敢于承担社会责任、勇于肩负教育使命、具备教育精神、甘愿为老师和学生服务的好“公仆”，只是这样的教育人才实属难得。

    教育是一个造福千秋万代的事业，北宋大儒张横渠有言：为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平，这是对人类教育最高的向往。先有重教，才有爱教，在教育部赵沁平副部长的期望中，不管社会怎样发生变化，“科学、民主和创新”的大学精神应是大学文化永恒的不变量。要做到这一点，必须在高校中重塑师道之尊，把最高的荣誉和待遇留给最好的老师，把学术的资源配置的权力最大程度上地还给最优秀的老师，使教师能够安心乐教，广种桃李。

    又逢一年一度的教师节了，除了希望每一位教师都能身体健康、节日快乐，我们更希望，中国的高校早日脱离“官场”的巢臼，不再“衙门化”，大学由“官本位”向“师本位”回归，这不仅是大学理性与价值的重返，是社会人本精神的进步，更是中华民族伟大复兴、成就千秋伟业的必然路径。

浩然诗歌

  牛津雾

圣堂迷雾锁古城，
拿歌嘹句醉老人；
独夜行者何枕梦，
寒钟轻叩银行门。

    本次活动评选出了第二届十大卓越CBO。他们是阿里巴巴董事长马云、中国重汽集团董事长马纯济、招商银行行长马蔚华、奥康集团董事长兼总裁王振滔等十人。另外，与徐浩然一同获得第二届中国十大新锐CBO的有：新浪首席执行官兼总裁曹国伟、联想集团高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏、北汽福田首席品牌官张彬、多普达通讯有限公司首席运营官许伟德等。　

    本次评选特别邀请著名企业领袖、主要媒体高层领导、相关学术专家以及业界专家等组成了独立权威的公正评委团。与以往不同的是，本届评委团调整了新锐CBO的参评标准，让企业中真正负责品牌规划、运营和执行的高级管理人才能够跃居CBO的殿堂，为中国CBO文化的真正形成和普及创造良好的舆论氛围。徐浩然的获奖理由是：作为远东控股集团高级副总裁、首席品牌官，他从新闻主播跨越为企业高管，就职中国著名制造企业，并不断努力，成就该企业的品牌龙头地位；他注重提升企业品牌影响力，打造优秀的企业文化，利用丰富的人脉资源维护良好的公共关系；他带领企业团队策划并成功申报“全国优秀企业文化示范基地”，使远东成为目前中国民营企业中唯一有此殊荣的一家，这必将推动远东的企业品牌建设再上新台阶。

  近日，深圳市一位副市长向媒体透露，深圳将对进入市内的小汽车征收“交通拥堵费”，以此来缓解、整治深圳城内的交通压力，这一消息旋即在社会各界引起了强烈反响。

    道路拥堵早已成为国内很多大中城市的一个顽疾，其原因一方面在于交通运输服务供不应求；另一方面是交通管理的水平不高，从根本上来说，这是迅速增长的交通需求与有限的交通供给之间所产生出来的一个供给矛盾。有了矛盾就要想办法，因为人们总是相信“办法总比困难多”，不过我们千万不要忘记，有些饮鸩止渴或者拔苗助长的办法，反而会更加没有效率，导致供求矛盾更加突出。例如，对交通拥堵收费，并非中国的独创，英国伦敦早在上世纪末就已在推行“交通拥堵费”，但到目前为止其交通状况依然毫无改善，该市议会议长霍华德-伯恩斯坦爵士就曾经说，“伦敦的拥堵费方案效率低下，因为他们没有综合考虑驾车人的出发地、目的地、行程和出行时间等诸多因素。”再说到我们的国情，我国的公务车、自驾车数量之巨大，远远超过英国，用收取交通拥堵费来缓解交通压力在英国尚无改善，何况我国！

    在一个城市，尤其是正饱受交通拥堵困扰的大城市，为什么有人会选择公交车，有人会选择自行车，有人会选择自驾车？人们往往会认为这是由他们的可支配收入决定的，乍一看此种说法有些道理，可从深层次的原因上来剖析，我们就不难发现，其实每一种选择的背后都饱含着更多的无可奈何。为什么无论选择何种出行方式的人都怨声载道，满意指数并不是很高？这说明金钱在决定人们的出行方式上并不能带来优越感，更说明：除非政府人为地取消自行车道等强制性剥夺弱势人群的举动出现，否则金钱、阶层等等成为不了门槛或者阻碍，公共道路作为一种纯粹的公共空间，无论搭乘何种交通工具的人，都享有不受别人支配的正常通行的权利。

    那么假如公共交通发达的话，是不是有钱的人就一定要自己驾车而不能选择公共交通呢？答案当然是未必。用经济学的观点来分析，人们选择一种交通方式，一般会考虑三种主要因素：一是费用上是否经济，这一点毫无疑问，公交车比自驾车要便宜很多；另一种是时间上是否经济，目前自驾车还稍占优势，可眼看着公交车已经跑不过自行车了，等到某一天自驾车也跑不过自行车的时候，就彻底逼近了自驾车不经济的底线；第三是效益上的不经济，这里面包含了出行方式的便捷性、舒适性等等。

    正如手机的普及一样，几万块钱一辆的价格早已消解了汽车作为奢侈品的炫耀意义，人们之所以购买汽车，更注重的是提高工作以及生活效率，可现在这种效率正在严重下降。所以，当汽车拥堵到一定程度的时候，人们的消费观念就会彻底转变，这时候公共交通就会成为一种更经济的选择。事实上，在很多发达国家，人们购买汽车大多数都作为周末举家外出的度假之用，平时选择乘坐公共交通上班。

    不过问题在于，为什么尽管面临着包括汽油费、停车费等养车成本越来越高的状况，却依然没有多少人放弃自驾车上班呢？根子上的原因正是：我国的公共交通在舒适性和便利性上与发达国家的状况不可同日而语，公共交通对自驾车的替代性太差。因此，要让人们选择公共交通还有很长的路要走。因为，只有在集体性放弃自驾车的时候，对道路减缓拥堵才会收到效果。如果道路因一部分人改乘公交而变得顺畅，又会有别的人重新发动起汽车而使道路重回拥堵。所以说，我们要求人们放弃自驾车，只能是主动而非被动的，这是解决城市拥堵问题的终极出路！而不是靠收取什么“交通拥堵费”。

    最近流行着充满后现代意味的一句话“世界是平的”，世界越平，就越有可能消解由金钱所带来的阶层级差和阶层待遇，每一个社会中的权利主体主张自己权利的机会与可能就越多；世界越平，对社会“公平性”的要求就越高。对公共交通优先发展、有效疏导，实际上是对政府执政能力的一次检验，对政府能否平衡社会利益，构建和谐社会的一次考量。

　　“生命和文化的冲突”，是影片《孩子王》的真正主旨。随着文学界的“寻根热”的出现，电影界也推出了《黄土地》、《老井》等文化反思地影片。《孩子王》便是在这种热浪还未退潮之前问世的，所以它的最大特点，仍是“文化哲学的意味”。也就是对和生命意识的深刻反思。《孩子王》提出了一个超越一般社会问题的深沉主题，即文化是的生命的创造，而文化又制约了人。

　　影片通过一个知青在文革期间当小学教员的经历，对我们的教育方式，乃至一般的思想――工作方式进行了深层的反思，批判。否定了那种刻极的，模式化，甚至是禁锢人们自由创造的教育方式，喊出了“脑袋在肩上，文章靠自己”这一虽则古老，但却有现实意义的道理。影片通过光，色和某些场景的处理，似乎企图使人看到两种贫乏：一是自然的贫乏，植树、枯木林，红色的土地，红色的阳光，没有绿色这一生命意义的象征；二是精神生活的贫乏，放学之后学校及其周围死一般的沉寂。这两种贫乏都来在同一根源：贫穷和愚昧。

　　但是，甩开影片揭露贫困与愚昧这一面，我们还可以看到影片中无时无刻不包含着一种冲突，即文化和生命的冲突。无论对作品中情节的安排，色彩的组合，镜头的运用。以及电影语言的结构等来分析。都可以把影片分成两个对立的层次：一是表现自然界和人类的生命的层次；另一是表现文化构成的层次。在表现生命层次时，山上的野火、流动的云彩，放牛的孩子、走动的羊群，总之，象征一切勃勃生机的生命力都是默默无声的，但从这沉默中，观众仍可感受到生命力之强大，之旺盛。王七桶这个力气很大的人却不会讲话只会笑，但笑都是没有声音的。生命的世界是一个沉默的世界。相反，表现文化时，那是一个有声的世界。片头，粉笔头在黑板上哒哒哒地响（夸张的音响），一直到字幕写完。教室里有孩子的读书声，抄写声、唱歌声等。“从前有座山，山里有座庙……”的声音一遍又一遍地重复，似乎象征着传统文化对人们的世世代代的影响。

    影片是从生命和文化的关系上对文化进行反思的。

　　首先，影片着重用各种形象去表现生命的“力”的存在。王福在作文中说，我的父亲是世界上力气最大的人，也是吃饭最多的人。我的母亲把饭都给他吃，因为他要养活全家。但是，我的父亲说，我的力气没有王福大，因为王福识字。”这里把对立的两极推了出来，提出了一个文化哲学的悖论，到底是生命的力量大还是文化的力量大？文化的力量是怎样产生的？有了文字之后，人的生命是否就能飞腾超越人的现实存在？

　　再拿老杆来说，开始，老杆调到场部当老师，他被抛入文化与生命的“两难”处境。他既不代表生命的一方，也不代表文化的一方，一旦当了老师便处于文化与生命的冲突之间。影片很多镜头内容非常明显。牛群，不会讲话的孩子，山野以及自然景观，表现了原始的生命。这些东西是没有秩序的，包括没有文化的王七桶也不能讲话。到了课堂上，教室里排列着桌子，学生们的纪律及抄写活动等，表现了有序的文化世界。这生命也文化的二难对立，对文化给人的带来的一切，对有序的文化结构能否调整无序的生命提出了怀疑。老杆是一个北京知青，他是作为一个文化承担者，而不是纯生命个体被抛入一个文化色彩较少的荒蛮之地来的，因此他必然和这个环境形成对立冲突。

　　生命和文化的冲突，还表现在：生命的“力”创造了人们赖以生存的物质基础，那么文化的“力”是否就能超越前者的呢？在影片中，文化的象征体集中地表现在“字”上，王七桶希望儿子超过自己，就让孩子识字。当孩子王晚上阅读“新华字典”时，画外音中有一些表现生命运动的声音、呻吟、呼号……这是否可以这样理解，我们的祖先、圣人创造了上万个文字符号，但却正在束缚着民族的生命本体。在此意义上说，要很好的地生存，超越自己的存在，就要学习这样一部文字。而同样，学了这样一部文字，就限制了生命的存在。

　　人是有生命的，但人又是有文化的动物，人只有通过文化才能发展自己，但是，文化又束缚着人的发展。人和文化形成了一个历史的，悲剧的、循环的命题。影片的整个叙事情节呈出为一种循环，老杆由一般知青到老师，又由老师变为一般知青的过程，就是一个从文化中来，又回到文化中去的过程。让我们再来看看孩子王创造的“ ”字，牛下面写一个水字。牛，表现默默的生命活动，但它喜欢喝人撒的尿，而尿是人的排泄物。为什么牛要喝人的尿呢？其象征意味似乎是，孩子王游戏般地生造了一个字，因为文字的产生本为就是很荒诞的，字的产生就象人尿一样排泻物。而生命的存在呢？又需要这些东西。

　　和《黄土地》相比《孩子王》叙事因素明显地增加了。它的叙事结构要素是重复和对比：抄黑板、念作文和唱民谣的段落反复出现，老杆儿的教室与隔壁的教室，封闭的教室与广阔的原野彼此对立。无一不体现了作者的创作个性。导演力图使单个镜头都能够独立表现影片内涵的构成单位，而不依赖于蒙太夺手段来体现。这仍然是形成一种风格的手段：淡化情节，强化哲理。

　　《孩子王》是一部文化影片，但影片的文化意识并不表现在对一种泛文化的现象的描述，而无疑是对本上文化的思索。影片是变化意义主要表现在对中国传统文化的揭示方面，而不是把它当作一个背景。如石滚的镜头，在影片中有三次，第一次是几个孩子想推动它，只听得嗄响，却不见石滚原动；第二次是一群孩子一边念着“从前有座山……”一边从它上边跨越过去；最后老杆离开学校时，也从它上边跨过去。石滚似乎象征着中国古老的传说文化，而孩子和老杆的动作。即跨越，似乎是要表达超越既有的传统文化的愿望，意志等之。中国的传统文化在思想价值的取向上面是一种伦理文化，而在其特定的存在形态上又是一种农业文化。这种文化的一个重要特征就是对传说得当东西，对世代相传的东西都有一种近乎本能的接受心理。因为农业文化本身就是一种经验，当经验上升为一种文化理性之后，必能影响整社会生活，而老杆就是作为规范化了的特定生活形态的破坏者出现的，他让学生上课时不用起立，手不用放在后面，以及到后来给王福的留言：“字典也不要抄。”便是最好的例证。影片中有一个老杆到报到时刀的特写，刀往桌上一放，明晃晃的，还有一阵阵颤声。其寓意恰在对老杆行为的一种图解。人与社会的冲突，正是在与文化的冲突这个大背景下发生的。或者说，在人与社会的冲突的后面隐含的是更大的生命与文化的冲突。而人处在这样一种周而复始的，旦复旦息的生活环境中，意义何在？这便是孩子王着意表现的问题。

　　影片试图找出一个结论，应如何看文化和生命的关系，影片最后似乎找到了一个契合点，即老杆给孩子们讲了文字的由来——“话”字是由水和舌组成的，那么牛和水也可以组成一个字。创作者在寻找什么是真正的文化和真正的生命，影片的结局。似乎否定了没有文化的原始的生命，又似乎否定了没有生命的固袭似的文化。影片的后半部，有这样一个画面：孩子们在写作文，教室里的色调由原来偏蓝绿的冷调突然变成了暖色调，好象正举着灯，老杆和孩子们第一次有了人与人之间的交流。结尾部分的最后一个镜头，老杆一个人向自然的原始的山林走去，突然回头，看见冷调子的山在火光中变得通红。下课了，黑板上有一道光照在牛和水组成的字上，光区逐渐扩大，照亮了整个黑板，这似乎喻示着生命与文化找到了更高的契合点，找到了不可通融的两极，从生命与文化的关系跳出“两难”境地，达到有生命的文化或是有文化的生命的境地。仿佛在向人们进行着这样的暗示：只有把原始的、冲动的、生命的力充实到文化中去，民族才有希望。正如歌词中写的“脑袋在有肩上，文章靠自己”。只有把生命的力充实到文化的构。

徐浩然

       4年前的某个重要活动即将开始，刘翔曾经拿着一根崭新的领带，一脸急切的在化妆间里四处乱窜，到处求人，“谁会打领带，谁会打领带？”4年时间过去了，刘翔的头顶上拥有了世界瞩目的明星光环，可他仍旧不会打领带。“到现在都没学会……”刘翔害羞地笑了。呵呵！这不是一个笑话，反而让人看出刘翔这小伙子的率真与可爱。他敢于正视现状，不因为不会打领带这件事情被公之以众而感到害羞!  就是他在北京奥运会上因伤痛而退赛，也表现得格外坚强，把奥运比赛当作是普通的一场比赛，并表示会继续努力，将来会跑得更好。这是一种非常难能可贵的精神状态，相信在这种状态的驱使下，刘翔“飞人”会飞得更快！更稳！更高！

    说起领带这玩意，俗话说：“女人不嫌鞋多，男人不嫌领带多。”男人的服饰远不如女人的丰富多彩，衬衫与领带算是变幻风情的主要工具了。

    以前我只有在两种情况下打上，一是在做电视主持的时候，男主持人的衬衫西服几乎没有什么形势的变化，靠的只能是脖子下面的变化，做这项靠嘴吃饭的工作十余年，用过的领带已经难以计数了，不过印象中真正适用于我的就那么几条，不是蓝色就是黄色。

    记得以前每天在节目里面打的都是用斜纹领带，是时装师定的调子，间隔不同的斜纹粗细和颜色能搭配出完全不同的感觉：颜色相间粗细完全一致的是学院派的风格；另一种一粗一细间隔的是严谨之中的随意。第二种装点脖子的时候就是出席社交场合，办公桌子上有一张在英国剑桥的照片，是在去年春天的一个黄昏时分出席一个交际场合，按照最英国绅士的穿法，让衬衫与领带图案相撞，是格子衬衫与斜纹领带的配搭。

    除此两种之外，平时是把领带束之高阁的，无拘无束是我的本性，在生活中或非正式场合，我就是不配领带。保罗·福塞尔在《格调：社会等级与生活品位》中是这样探讨“领带文化”的：“系得整齐、端正、不偏不斜，效果就是中产阶级品位；如果向旁边歪斜，似乎是由于漫不经心或不大在行，效果就是中上阶层；系得足够笨拙，你无疑属于上层阶级。”看，这话多么鼓舞人心！也许你会说：毕竟，上层阶级也是系了足够笨拙的领带！那么，《财富》全球论坛在上海开年会时，就来了一位与我荣辱与共的同志—— 礼仪小姐以为刚下公务机的那位西装革履的先生是戴尔公司的巨头，就微笑着上前献花。那位先生说：“对不起，后边那位没打领带还提着皮箱的先生，才是戴尔。” 所以说，不打领带的人，可以一样是大人物。当然，不会打领带的人，可以一样是中国的骄傲，比如刘翔。

    有一个流传很久的笑话，说是一次IBM和微软要举行谈判，为了缓和气氛，IBM的人特意去商店买了牛仔裤和T-shirt，而微软的人也特意穿上了西服，打上了蹩脚的领带。我挺喜欢这个故事。其实微软成功和伟大之处，就在于一群普通的员工，能够以自己的方式不断努力着去实现自己的梦想。

     看到一篇文章里说领带可以有十种以上的功能：第一、衣服上加一条领带既美观又有风度；第二、领带的背面，可当手帕用，吃过东西，随时可擦；第三、自杀或他杀方便；第四、可以被太太当狗拉，被女儿当马骑；第五、防止伤风；第六、绑住男人；第七、可以当围巾、裤带用；第八、必要时亦可擦皮鞋；第九、向女朋友求婚不成，可以当众殉情；第十、儿女上街，一一缚住，以免走失……这改变了我对领带的功能的看法，因此，我决定以后要多一点打领带了。

     当然，打不打或者会不会打领带，一般情况下并没有太大的关系，最重要的是一个人的心态。比如刘翔，在万不得已的情况下才做出退赛的决定，我们也可以从媒体上看到，他依然不轻易言败，保持着乐观、积极的心态。这是一种人生中很难得也是很可贵的心态。我们每个人都应该拥有，但是并不是每个人都能够拥有。以自己的方式不断努力着去实现自己的梦想，相信刘翔会再次创造奇迹。

“世界大师中国行”演讲会现场

徐浩然与大卫.弗曼多深入探讨客户服务与个人品牌理论

    应《21世纪经济报道》、《21世纪商业评论》的邀请，集团高级副总裁、首席品牌官徐浩然8月15日在广州主持了“世界大师中国行”新闻发布会，并以《整合时代的生存法则》为题与世界著名的客户服务大师大卫.弗曼多（David Freemantle）博士进行同台演讲。

    “世界大师中国行”活动以“改变中国商业生态，推动商业中国进步”为使命，通过创造有价值的服务，改善中国商业生态，在经营策略上，世界大师中国行借助遍布全国的媒体资源，聚拢核心资源，快速引爆市场，自去年7月成立以来，已成功运作了世界行销之神杰.亚伯拉罕、世界谈判大师罗杰.道森等来中国传经送宝，在国内企业界及传媒界引发极大反响。

    大卫.弗曼多博士是全球顶级的客户服务权威，资深的客户关系管理大师，他深度辅导过的新加坡航空、耐克、玛氏、花旗、汇丰、永和大王、东方酒店、香格里拉大酒店等企业，均通过对“客户服务”系统的改造，创造了更高的利润，建立了不可比拟的竞争优势。他的客户关系理论被称为客户服务领域最高的标准，被世界各国的专家、学者和商业媒体拿来作为评价一个企业客户服务水准的理论坐标，是迄今为止全球最受企业欢迎的客户服务大师。作为全球八位畅销书作家之一，他的15部佳作被翻译成21种语言在世界各地出版，其中尤以《不可思议的客户服务》、《超级老板》最为著名。

    徐浩然与大卫.弗曼多就客户服务、个人人品牌的理论及实践等进行了广泛而深入的交流，他对远东控股集团的发展及服务理念表示赞赏，同时希望有机会愿意到远东来为大家传经送宝。